51彩票

投资成功的核心就是抓住不变项—本性需求

whichrich 2019-06-16 14:46 21655

作者 | whichrich

数据支持 | 勾股大数据

在投资研究过程中,投资者经常听到的一句话是,“现在的年轻人变了,跟我们老一辈的需求不一样,有新的需求和追求了”。因此,许多投资人都认为,人类的需求是变幻莫测的,是不可预测的,价值投资中选中优秀的公司长期并持有这件事是做不到的。而事实上,投资当中需要研究的变量有千千万,但最容易预测并且最不易变动的变量就是人性(人的需求)。

对投资有一定理解的朋友都知道,价值投资在某种程度上是在寻找不变项,也就是确定性。如果想研究出一家公司的关键核心变量是否是不变项,往往是需要从这家公司商业模式的本质开始思考起的,也就是其提供的商品或服务所对应的需求。

而从本质上来说,任何一家企业都是在服务人,其消费者都是人(或由人形成的组织),所以对一家公司业绩的研究分析,源头上是在分析其消费者的需求(或者说是基于消费者需求的研究)。

这里插个题外话,许多投资者现在都已经知道,一般来说toB企业没有toC这么好,除了产业链格局、议价能力等因素之外,还有一部分原因就是toB企业的产品对象是组织,而toC企业的对象是人群,消费人群越大越广泛,其需求也就越贴近人性规律,也就越好研究(原理类似大数定理)。这就是一个典型的看长比看短准,看多比看少好的案例,以后有机会再展开该话题。

所以后文的案例尽量都选取toC企业来讨论研究。

1

需求的波动并不可怕,可怕的是需求的灭亡

“年轻人不爱喝酒,尤其是白酒,更不会花这么多钱喝高端白酒,白酒行业没前景了。”

“日本人现在都不爱买贵东西了,只喜欢性价比高的,我们中国人以后也会是这样,所以那些搞高端的品牌以后都没前景了。”

“以后的年轻人越来越佛系,就像现在日本人一样,不结婚不生子不消费,中国消费没希望了,消费股也不用看了。”

以上这几句观点,都是过去这几年我在投资圈里反复听到的,这些观点听上去似乎充满着道理,但其实这些观点都在一定程度上夸大了影响。

我们首先来看看,以上这些观点,为什么会这么容易让我们觉得有道理,以至于放大了其带来的影响。

天风曾经有篇研报里分享过一个数据,是说2000年以后,日本奢侈品消费占全球比例在不断下滑。

单看这个数据还不足以说明日本奢侈品消费的实际情况(因为占比变化可能只是其他国家导致的),所以我再找了另外几组数据来佐证。

从高端服饰销售额、珠宝首饰市场规模及高尔夫球规模这三个代表高端消费的数据来看,日本这二十多年来的高端奢侈品消费确实发生了下滑。

与此同时,作为“性价比”代表的优衣库在过去二十多年里发生了迅猛的发展,说明了在这个时期的日本人,对性价比的需求发生了明显的增加。

看完上面这几组数据后,我们就很容易会被这些“证据”攻破自己的思维防线,误以为这就证明了日本人都越来越不爱贵的东西,都不愿付“智商税”,并且似乎越来越注重性价比了。

因此,在我们下结论之前,不防多看几组“背景数据”。

在过去二三十年里,日本的GDP及国民收入并没再出现明显的增长了,甚至有许多年份经济和收入是出现负增长的。

看到这里,大多数人估计都跟我一开始反应一样——上面这个数据不就说明了,日本人确实不爱奢侈品爱性价比了吗,因为经济不好了嘛。

确实,这话没毛病,但是本文想说的是:

奢侈品的需求并没发生本质变化,变化的只是满足这种需求的能力。同样的,人们对性价比商品的需求也没发生明显的增长,变的只是主流消费者的消费层次。

这些需求的波动确实会对很多行业和公司带来业绩影响,但这些其实都没这么可怕和致命,因为往往经济是有周期的,有低迷期就会有复苏期(日本消失的二十年本身就是国际少数例子,而且即使是日本这段时期,依旧有许多行业通过结构升级出现了增长),长期投资者真正需要怕的,应该是那些需求前提不稳固,且可能发生消亡的行业。

2

需求拆解窥视

大多数需求都是多变的,但某些触及人性灵魂的需求,是很难改变的,而我们之所以总是看到变化,是因为这些人性需求的实现路径发生了变化,且这个变化往往是来自假设前提。

简单翻译一下:某些人性里与生俱来的需求是很难变化的,但大环境的不断变化会使得这些需求的呈现度和呈现方式发生变化。

还是举上文有关奢侈消费的例子:对于奢侈消费需求来说,这算是人类的本性需求,这种需求长期来说是一个不变项。

但是这种需求的实现(体现)是需要前提假设的,比如一级前提假设就有以下三个,每个一级前提又有二级前提,二级前提后面可能还会有三级四级:

对金钱敏感度低(有足够多的钱、价值观变化(佛系));

好品牌能代表好品质(消费者不具备产品质量辨别能力、公平的营商环境);

奢侈品(有钱)能引起他人羡慕和向往(拥有该品牌的人群较少、且具备影响力);

进行这样拆解后,我们就能明白为什么日本过去二十多年奢侈消费出现下滑了,主要是因为:

1.有足够多的钱这个前提发生了弱化,经济不好导致收入减少;

2.拥有奢侈品的人群较少这个前提也发生弱化,奢侈品的消费者较多,吸引力有所减弱;

看到这里,也许很多人会质疑,那这不就跟一个行业需求减弱时,我们对其进行需求函数拆解分析一样了吗?

实际上这两个是完全不同的分析和拆解,需求函数分析是对其需求变量进行研究和判断,当某个需求变量增长,需求会相应发生增减。

但需求前提拆解出来的并不一定是需求变量(或者说不一定是线性函数变量),比如说拥有品牌人数较少这个前提,奢侈品需求并不会因为品牌拥有人数的增加而发生明显的增加,因为这只是一个细分前提。但如果这个前提消失了,满大街都是LV的时候,LV品牌的奢侈品需求就会发生巨变,甚至消失(不再拥有奢侈需求)。

如果各位大致明白我前文较为青涩难懂的表达和意思,那我们就继续进行后面讨论分析。

上文的奢侈消费需求其实前提假设还是偏多,还不是最稳固的本性需求,最简单且稳固的本性需求往往来自于生存意识或者生物特性,比如甜食需求。

人类是喜欢吃甜食的生物,对甜食有较为明显的需求,而这种需求就是典型的本性需求,其只有两个一级前提假设:

味蕾(有味蕾才能识别);

人体所需糖分是甜的(如果身体所需的糖分不是甜的,那人类未来有可能进化成不喜欢糖的生物);

此外,我这里再举两个非本性需求的例子,各位可以做个参考。

非本性需求的例子很多,生活中大多数需求都是非本性需求,或者直接在本性需求做个衍生,其实大多就都算是非本性的需求。这里举一个我之前研究的洗碗机需求前提假设拆解:

洗碗机需求前提假设拆解:懒惰

有脏碗筷——在家做饭——自己做饭更健康和划算

非一次性——一次性碗筷不环保且综合成本高

我对洗碗机需求只是做了简单的拆解,就可以发现其至少有三级前提假设,并且大多数前提假设的稳固性(确定性)都不是很强,基本都不是基于人性里的本性需求。

所以相比于甜食需求来说,洗碗机需求相对来说没有这么稳固和确定,其发生变化或者消失的可能性远大于甜食需求(不过总的来说,洗碗机需求确定性还是很高的了,不然我也不会花时间研究)。

第二个需求确定性不是很高的是鼠标需求。

由于我不太懂电子技术,所以在第三级前提哪里直接用ABC省略了。但我知道这些技术前提的确定性是不高的,因为现实生活中已经出现了其他技术使得鼠标需求的部分需求前提发生了变化,比如说触屏、语言控制等。

其次,电脑需求这个需求前提其实也并不牢固,光是目前可见的威胁就有手机(平板)、VR眼镜等。

因此,鼠标需求也并不属于稳固的本性需求,确定性不高。

3

抓住更接近本性需求的行业及公司

讨论后上面那个问题后,我们再看看前文提到的有关白酒的观点:“年轻人不爱喝酒,尤其是白酒,更不会花这么多钱喝高端白酒,白酒行业没前景了”,白酒最核心的“醉、上瘾”前提是没发生变化的,所以在有生之年内至少不用担心白酒需求的消失。

而大家担心年轻人不喝酒的主流原因就是觉得年轻人聚会或者出去都不喝酒,也就是社交属性那块前提出现变化。

但实际情况是,白酒社交属性里的酒桌文化其实并没有明显变化的逻辑,本来酒桌文化就主要是中年人巨多,年轻人不爱喝本身就是正常的。而中华传统文化虽然会随着时间拉长而减弱,但也会随着中国的强大而扩大影响,所以社交属性这点整体来说还真不好判断。

因此,我们可以明确一点,白酒需求很难消失。至于白酒行业未来前景如何,那还真不好一两句话分析出来,需要对其需求函数以及消费人群进行详细的研究,但至少可以知道,说年轻人不爱喝所以没前景的观点大概率是错的。

所以白酒以及日本的那些案例其实并不可怕,因为这些接近本性需求的需求确定性较高,虽然环境恶化了,但这些需求都存在,只要未来这些外部环境改善,那其实就不会有毁灭性的危机,都是有回旋之地的。

更何况中国还不一定会发生这类外部环境的恶化,这些需求的前提假设也都没发生大变化,所以长期来说,情况会比市场预期的好得多。

而作为投资者,我们真正应该去担心的,应该是那些链条较长、不太接近人性的需求,这些需求由于确定性不够,即使短期由于外部环境给力,看似前景很好,但其反而存在较大毁灭性的风险。

比如以下两个行业的需求前提拆解:

涂改液—改错字—写字—交流

笔—写字—交流

很明显,虽然这两个行业最终拆解的需求终点大致是一致的,但由于涂改液链条更长,所以其不确定性更大,行业需求更脆弱,投资难度更大。

实际上,涂改液这个行业已经快消失了,当初涂改液兴起的时候,笔的普及率已经很高了,而且出现了短期的低迷期,当时大家认为涂改液行业比笔行业更值得投资,但现在来看就能很清晰看出差距和背后的原因了。

总的来说,前提假设越少且越是来自于生物体特性的需求,往往就更接近于本性需求(人性)。

这种本性需求由于是人性里与生俱来的,是很难发生改变和变化的,相当于是一种不变项,基于这种需求发展出来的行业以及企业,才更具备投资的确定性。

在这种本性需求下的企业,如果还能拥有竞争的护城河,那才是价值投资最匹配、最青睐的标的。

所以对于投资者,应该选择接近本性需求的行业,在这基础上进行护城河和企业的分析,这样选出了的公司才大概率能够活得久活得好。

而从大行业来说,

医药、制瘾性行业会比衣食住行这类行业更接近本性需求;

衣食住行这类消费行业会比电子等高科技行业更接近本性需求;

电子等高科技行业会比材料能源类行业更接近本性需求;(注意,并不能简单总结成下游比上游好,是有差别的,要谨慎区分)。

这些大行业内,又还可以区分细分小行业进行本性需求排名,投资者需要做的就是培养识别和拆解本性需求的能力,然后在更解决本性需求的行业里,选出具备竞争优势(护城河)的好公司,这样就能让我们的投资更接近成功。

格隆汇声明:上文所示作者或嘉宾的观点,都有独特立场,投资决策需建立在独立思考之上,不构成投资建议。投资者据此操作,风险自担。

相关文章